Het grote succes van Nespresso

Tijdens een recessie blijven beursgenoteerde voedingsmiddelenbedrijven vaak gewild als belegging, want deze bedrijven kunnen doorgaans wijzen op gestage omzetten en winst. Daarnaast zijn er ook nog voedings- en drankenondernemingen die tijdens een crisis of recessie zelfs als kool groeien. Neem nu het grote succes van het koffiemerk Nespresso.

Snelst groeiende miljardenmerk

Nespresso is het snelst groeiende miljardenmerk van de Zwitserse beursgenoteerde voedingsmiddelengigant Nestle. Het grote succes is mede te danken aan megaster George Clooney in een van de meest succesvolle marketingcampagnes aller tijden. Niet alleen het koffiemerk met de prijzige koffiecapsules in verschillende smaken en kleurtjes wordt neergezet als exclusief (hierbij kon en kan de klant de capsules via internet bestellen), maar ook de designkoffiemachines die Nesle verkoopt maken deel uit van die succesvolle marketing. De meesterlijke zet echter was het inhuren van acteur George Clooney wiens immense populariteit onder vrouwen in verschillende reclamefilmpjes op een speelse manier op de hak werd genomen, maar waarbij het merk als hip, chic en onderscheidend werd neergezet.

Geen windeieren

De uitstekende marketingcampagne legde het merk Nespresso geen windeieren. Het aantal klanten (die heel chic leden worden genoemd) is nu rond 6 miljoen in 50 landen. Bijna de helft van deze leden koopt zijn of haar koffiecapsules, koffiemachines en kopjes/schoteltjes via het internet.

Gestage groei

Sinds 2000 groeit de omzet ieder jaar met 30%. Daarmee is Nespresso het snelst groeiende grote merk binnen de Nestle Group. De omzet voor deze groep in 2008 was ruim € 74 miljard. In de jaren 2007 en 2008 verdubbelde de verkoop van Nespresso en piekte de omzet in 2008 op € 1,2 miljard in 2008. De crisis heeft dus geen vat op het koffiemerk. Alleen in de VS is de omzetgroei in 2009 wat minder, maar Nespresso verwachtte in zijn totaliteit in 2009 weer een dubbelcijferige groei te kunnen boeken. Om al die groei te kunnen blijven voeden, werd in 2009 een productie- en distributiecentrum in Avenches (Zwitserland) geopend, dat € 180 miljoen kostte.

Shops in shops

De kracht van Nespresso ligt nog sterk in de exclusiviteit (hoewel dat woord met 6 miljoen klanten een beetje wonderlijk klinkt). Toch slaagt Nespresso erin ook bij de huidige omvang het exclusieve aura te handhaven. Het merk is ook nog niet overal verkrijgbaar (afgezien van het wereld-wijde-web). In de hele wereld zijn nu ongeveer 200 eigen koffieshops (die boutiques worden genoemd) en zogenaamde 'shops in shops'. In Nederland is alleen in De Bijenkorf zo'n 'shop in shop'.

Opgave voor de komende jaren

Merkadviesbureau HighValue liet bij monde van merkenspecialist de heer P. Moers weten dat Nespresso naarmate de groei doorzet wel steeds meer met een dilemma geconfronteerd wordt: steeds ruimere verkrijgbaarheid staat op gespannen voet met het exclusieve imago. De kracht van Nespresso zit hem nu eenmaal voor een belangrijk deel in de wat gewijde en exclusieve sfeer die er omheen hangt. Immers wanneer Nespresso opeens ook bij de Hema te krijgen zou zijn, dan kunnen er klanten of potentiele klanten gaan afhaken. Het zal niet alleen de opgave voor de komende jaren worden maar ook de uitdaging zijn voor de slimme marketeers van Nespresso, namelijk om behalve het geweldige en exclusieve imago te handhaven, tegelijkertijd ook de groei van Nespresso de ruimte te geven.

Nestle

Mondiaal is het Zwitserse Nestle de absolute marktleider in voedingsmiddelen. De gigant (met een omzet van CHF 110 miljard of € 68 miljard in 2008, bij een winst van CHF 18 miljard) heeft 480 vestigingen in 86 landen.

Een paar merken van Nestle zijn:

• Nescafe koffie;
• Kitkat chocola;
• Nespresso.

Opmerking
Zoals gezegd Nespresso is zeer succesvol en een van de snelst groeiende ondernemingen van de Nestle Group. Daarnaast heeft Nesle nog belangen in wellness en farmacie.