Psychologie van de menukaart: tips voor meer omzet

Een ideale menukaart samenstellen is ingewikkelder dan men zou denken. Een spijskaart is meer dan een opsomming van dranken en gerechten. In een goede menukaart zitten tal van psychologische slimmigheden verborgen, met als doel: de gast meer te laten besteden. Door trucjes en een aantal aanpassingen in de menukaart, kan de horecaondernemer meer omzet genereren en zelfs de keuze van gerechten sturen.

• Prijspsychologie
• Geen euroteken plaatsen
• Gebruik ronde prijzen
• Zet de prijzen niet loodrecht onder elkaar
• Strategische vormgeving en indeling van de kaart
• Kaders werken
• Beperk het aantal gerechten
• Plaats van het gerecht op de menukaart
• Gebruik het 'decoy effect'
• Beschrijving van gerechten
• Tot slot nog een aantal algemene tips

Naast het leveren van mooie kwalitatieve gerechten, gastvrijheid en een goede service, zijn er meer elementen die omzetverhogend kunnen werken. Een daarvan is de menukaart.

Prijspsychologie

Een speciaal team, waaronder neuropsychologen, van de Cornell University (VS, 2013) heeft onderzocht hoe het koopgedrag van consumenten beïnvloed kan worden, door de manier waarop je de prijs weergeeft. Tevens ontdekten zij dat geld uitgeven, ook het denken eraan, letterlijk pijn in de hersens doet. Hetzelfde gebied in de hersens wordt getriggerd als het fysiek ervaren van pijn.

Hoe kan de restauranthouder de pijn verzachten en tegelijkertijd meer omzet halen?

Geen euroteken plaatsen

De prijs van de gerechten is een pijnpunt voor de consument. Gebruik daarom geen valutateken, door het weglaten van het euroteken verdwijnt de associatie met geld. Op deze wijze verlicht je de betaalpijn. De gast focust zich meer op het aanbod in plaats van de uitgave.

Gebruik ronde prijzen

Als de prijs, psychologische invloed heeft op het bestedingsgedrag van de consument, wat is dan doelmatiger: ronde prijzen of prijzen met twee cent achter de komma, zoals 19,95 of 19,99.

Uit een artikel van Wadhwa & Zhang (Istor 2014), komt naar voren dat het brein van de consument ronde prijzen eenvoudiger kan verwerken dan exacte prijzen of getallen. Dit komt door 'perceptual fluency', wat zoveel betekent als, herhaling van iets wat je al gezien hebt. Hoe vaker we dingen uitspreken, horen of zien hoe eenvoudiger onze hersenen deze informatie opnemen.

Ronde getallen komt de consument dagelijks meer tegen dan exacte cijfers, dus worden deze eenvoudiger verwerkt door het brein.
Ronde prijzen voelen prettiger aan en zijn geschikt voor aankopen vanuit emotie, waaronder een bezoek aan een restaurant brengen.

Zet de prijzen niet loodrecht onder elkaar

Centreer de prijzen op de menukaart, in plaats van ze netjes onder elkaar te zetten, dan kiezen de gasten eerder wat ze echt willen nuttigen. Staan ze loodrecht onder elkaar, dan zal de consument de prijzen in een oogopslag scannen en is de kans groot dat de gast de goedkopere gerechten kiest.

Strategische vormgeving en indeling van de kaart

De menukaart is het visitekaartje en weerspiegelt de uitstraling van het restaurant. De menukaart moet passen bij de sfeer en de huisstijl.

Kaders werken

Onbewust worden ogen getrokken naar omlijningen, vetgedrukte items en onderstrepingen. Gerechten die zijn omkaderd trekken de aandacht, de gast zal eerder kiezen voor deze producten. Omkader de grootste margepakkers.

Beperk het aantal gerechten

Te veel gerechten zorgen voor keuzestress bij de gast. Een uitgebalanceerde menukaart kent zeven voor- en zeven desserts en tien hoofdgerechten.

Plaats van het gerecht op de menukaart

Het bovenste en onderste item verkopen goed. Plaats hier de gerechten met een hoge winstmarge, of de gerechten die de ondernemer, op dat moment, graag wil verkopen.

Gebruik het 'decoy effect'

Het afleidingseffect of decoy effect is een verkooptechniek om meer winst te genereren. In de marketing wordt dit toegepast om de consument onbewust te verleiden en te beïnvloeden. Deze strategie is erop geënt, om de consument dusdanig te sturen naar producten die je wilt verkopen.

Stel dat een restauranthouder graag wil dat gasten een bittergarnituur bestellen bij hun drankje, rond borreluur. Dit kan worden bewerkstelligd door het decoy, letterlijk lokaas, effect in te zetten. Een voorbeeld hoe dit eruit zou kunnen zien:

Glas witte wijn 4,00
Bittergarnituur 8,00
Glas witte wijn met een bittergarnituur 9,00

De gast ziet de prijs voor een bittergarnituur, deze wordt verankerd in het brein. Deze prijs dient nu als vergelijkingsmateriaal en is verre van aantrekkelijk. De combinatie van een glas witte wijn met een bittergarnituur voor negen euro, lijkt dan ineens een hele goede koop. De kans is groot dat de gast voor de combinatie glas witte wijn met een bittergarnituur kiest, precies zoals de horecaondernemer wil. De keuze van de consument is gestuurd.

Beschrijving van gerechten

Het eerdergenoemde onderzoek, van Cornell University, onderschrijft de theorie dat mooie woorden gebruiken voor gerechten, de verkoop met 30% doet stijgen. Wanneer namen van gerechten worden opgeleukt, zijn consumenten eerder genegen dat gerecht te kiezen. Vooral verleidelijke namen, geografische en zintuiglijke bewoordingen scoren goed.

Het gerecht, sexy chicken salad, is hiervan een goed voorbeeld. Maar ook: Vers gebakken Italiaanse bol met krokante korst en op grootmoeders wijze gestoofde IJsselmeerpaling.

Gebruik woorden zoals: heerlijk, vers, mals, romig, fris, klassiek, zacht, eerlijk, tongstrelend, exotisch, smeuïg, Bourgondisch en spannend. Zo gaan gerechten tot de verbeelding spreken en maakt het de gast nieuwsgierig. De focus wordt verlegd van de prijs naar het gerecht.

Tot slot nog een aantal algemene tips

Natuurlijk blijven de belangrijkste pijlers voor een succesvol restaurant: kwaliteit van de gerechten, service, ambiance en presentatie. Echter, de sfeer die de menukaart uitstraalt is een belangrijk onderdeel van de totale beleving van de gast.

• Zorg dat de menukaart goed leesbaar is (geen grijze tekst op een zwarte achtergrond)
• Zorg dat de menukaarten netjes en schoon zijn
• Verander minstens vier keer per jaar de menukaart (seizoensgebonden)
• Plaats de menukaart op digitale kanalen, gasten komen steeds vaker 'via internet' naar restaurants
• Zorg dat de medewerkers kennis van de gerechten en de wijnkaart hebben
• Refereer aan allergeneninformatie. 'Heeft u een voedselallergie? Meld het ons!'
• Beweer geen onwaarheden zoals: Tonijn of pangasius, als vangst van de dag. Deze zwemmen immers niet in de Noordzee.

Psychologie toepassen op de menukaart loont.